Según ha explicado la directora del IAM, Carmen Cuello, dicha actitud crítica "es clave, especialmente en la juventud, para detectar y transformar el sexismo presente en la sociedad", que es la base de la desigualdad y la violencia machista, y que se reproduce a través de los diferentes ámbitos sociales, "desde la publicidad hasta la industria del ocio y la cultura".   

Carmen Cuello ha resaltado el papel del Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista como instrumento para “fomentar un nuevo discurso publicitario basado en valores igualitarios”. Para ello, el Observatorio recibe las quejas ciudadanas y realiza un seguimiento de los anuncios sexistas, al tiempo que remite a todas las empresas responsables de dichos anuncios un requerimiento para eliminar el tratamiento sexista en próximas campañas publicitarias. Junto a ello, remite un informe al Consejo Audiovisual de Andalucía (CAA), que impone la multa correspondiente cuando se trata de incumplimientos tipificados como infracciones sancionables en la legislación.

Durante las jornadas, el Observatorio ha dado a conocer, entre otros recursos, su Decálogo de pautas para reconocer el sexismo en la publicidad, que ha sido actualizado este año con el fin de simplificar y facilitar la tarea de identificación de los anuncios machistas, así como para delimitar con mayor claridad los puntos del decálogo con los que se podría sancionar a la empresa anunciante.

El decálogo ha sido actualizado para adaptarse a los indicadores de igualdad de género propuestos por la UNESCO, así como a la propia experiencia tanto del Observatorio como de las autoridades reguladoras que monitorizan los medios de comunicación. El nuevo Decálogo se compone de 10 puntos que evalúan los anuncios sexistas en función de la imagen estereotipada que transmiten de la mujer, o bien de la discriminación de género que fomentan. Los puntos que se consideran indicadores de una imagen estereotipada y negativa de la mujer son el 2, 3, 4, 5, 7 y 9. Por su parte, los puntos que señalan discriminación hacia la mujer son el 1, 6, 8, y 10, en cuyo caso el anuncio sería sancionable por parte del CAA, al incumplir la legislación española y la Convención sobre la Eliminación de todas las Formas de Discriminación contra las Mujeres de la ONU.

Decálogo

Los puntos del Decálogo para identificar un anuncio sexista son los siguientes:

1. Promover modelos que consoliden pautas tradicionalmente fijadas para cada uno de los géneros.

2. Fijar unos estándares de belleza considerados como sinónimo de éxito.

3. Presentar el cuerpo como un espacio de imperfecciones que hay que corregir.

4. Situar a las mujeres en una posición de inferioridad y dependencia.

5. Negar los deseos y voluntades de las mujeres y mostrar como "natural" su adecuación a los deseos y voluntades de las personas de su entorno.

6. Presentar el cuerpo femenino como objeto, esto es, como valor añadido a los atributos de un determinado producto.

7. Promover e identificar comportamientos emocionales e incontrolables como propios de la mujer.

8. Atentar contra la dignidad de las mujeres o vulnerar los valores y derechos reconocidos en la Constitución y en el estatuto de Autonomía para Andalucía.

9. Utilizar un lenguaje que excluya a las mujeres, que dificulte su identificación o que las asocie a valoraciones peyorativas.

10. Afirmar o sugerir que el producto que se promociona no es adecuado para mujeres sin que esta restricción venga justificada por la naturaleza del mismo.