FICHA 4: PLAN DE MÁRKETING: ESTRATEGIA COMERCIAL
Debe contener información sobre: el producto/servicio (atributos, ciclo de vida, rentabilidad), política de precios que se va a establecer, cómo se van a distribuir los productos/servicios y cómo se van a publicitar.
El precio: estudiar sus costes, competencia (quién es nuestra competencia y en qué nos queremos diferenciar de ella) y demanda.
Localización y distribución: Consiste en pensar dónde ubicar tu empresa y en hacer llegar el producto o servicio al consumidor/a en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar dónde desee adquirirlo. Existen dos tipos de canales de distribución: el canal directo, esto es, tiendas o establecimientos propios dónde se adquiere el producto o servicio. Y el canal indirecto, aprovechamos una red ajena de tiendas y establecimientos ya existente.
Comunicación: Cómo se da a conocer el producto. Las técnicas de comunicación más habituales son la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y la fuerza de ventas.
Imagen: Qué imagen queremos transmitir. Posicionarnos en cómo queremos que nos vean nuestros consumidores y consumidoras.
Orientaciones o recomendaciones procedimentales para la aplicación de la perspectiva de género.
PR1. Cuando se analice el precio se debe considerar que el uso del dinero es un tema complejo y denso por la carga simbólica y subjetiva que comporta. El uso del dinero también está sexuado y a muchas mujeres aunque hayan alcanzado la autonomía económica, les cuesta desprenderse del 'modelo maternal' en el que son educadas. Un modelo ligado al altruismo y la incondicionalidad que repercute en que sean más sensibles al factor precio. En función de esto tendremos que trabajar los costes reales del producto pues en algunos casos las emprendedoras les cuesta poner en valor los productos cuando son realizados por ellas. Igualmente, teniendo en cuenta el perfil de la clientela potencial, trabajaremos nuestra política de precios en un sentido u otro.
Clara Coria en los XXVII Cursos de Verano XXVII Uda Ikastaroak. Organizados por la Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea en colaboración con EMAKUNDE: Instituto Vasco de la Mujer/Emakumearen Euskal Erakundea. Recuperado de http://www.claracoria.com/cont/2012/04/clara-coria-en-los-xxvii-cursos-de-verano-xxvii-uda-ikastaroak/ [Fecha de consulta: 6/10/2014]. Descárgalo <AQUI>
PR2. Al trabajar la ubicación de la empresa ten en cuenta que en bastantes ocasiones las mujeres disponen menos del coche cuando éste es compartido. Y recurren en mayor medida al transporte público.
PR3. Elige bien a las entidades que formarán parte de tu canal de distribución, analizando su cultura a fin de relacionarte con aquellas teniendo en cuenta qué valores se comparten y cuáles no para que tu marca se enriquezca.
PR4. Es recomendable al trabajar los canales de comunicación recordar el uso diferente que hacen mujeres y hombres. Analiza tu público objetivo y determina los soportes publicitarios en base a ello. Trabajar la comunicación con la promotora del negocio ya que es una realidad que los vínculos de las mujeres con la tecnología e internet son más desde un perfil de usuarias que desde un perfil de producción o de liderazgo lo que podría suponer un obstáculo para publicitar su producto/servicio y de poder abaratar los costes de la inversión.
Si tenemos identificados clientes masculinos y clientas potenciales femeninas, debemos valorar la posibilidad de utilizar medios de comunicación diferentes, si utilizamos un sólo medio de comunicación, por ejemplo uno que llegue a la clientela potencial femenina en exclusividad, podemos estar fracasando en nuestra estrategia comercial y por lo tanto en nuestros objetivos de venta.
En publicidad es especialmente importante no usar un lenguaje o imágenes sexistas ni que reproduzcan estereotipos de género. Reflexiona sobre a qué tipo de población te diriges y qué imagen de ella estás reflejando. Una comunicación no sexista no oculta, no infravalora y no subordina. Las acciones de publicidad que se llevarán a cabo para dar a conocer y promocionar el negocio. Se incluye edición de material gráfico, página web, rótulo u otro método concreto. De ello deberemos decidir entre la oferta existente y en función de la clientela a la que nos queremos dirigir el método que más directamente les hará conocer de la existencia de nuestra empresa. Ello supone conocer el coste que supondrá.
Ejemplos
EJ1. Inés es una empresaria que viene a asesorarse al servicio porque tiene dificultades de tesorería en su empresa. Tiene un comercio de calzado y ropa infantil. Ella no entiende cómo vendiendo bastante de su producto no le saca rentabilidad. Se le hace un estudio de su negocio y se detecta que tiene un margen de rentabilidad muy bajo en aquellos artículos que ella confecciona para la venta, frente al margen que tiene en aquellos productos que compra a otros distribuidores.
EJ2. Es formadora con experiencia suficiente para saber cómo establecer un precio a su tiempo y a la dedicación que requiere formar a otras personas. Sin embargo, ha rebajado sus precios a la mitad que los de la competencia. El razonamiento fue la necesidad de comenzar a percibir beneficios y una estrategia de penetración en el mercado. De manera invisible también actúa la creencia de no valorarse lo suficiente por creer que aún tiene que 'hacerse un prestigio' por sus servicios.
EJ3. Entre los factores positivos del centro deportivo que se han valorado para elegir su localización: la buena comunicación a través de las distintas líneas de autobuses, pues puede accederse a él a través de 2 líneas de autobuses. También es una zona dónde es fácil encontrar aparcamiento y se encuentra muy iluminada por la noche.
EJ4. Luisa quiere introducir en el mercado una nueva línea de productos hidratantes para la piel que mejoran la celulitis, tersura y circulación sanguínea, que se combinan con talleres de nutrición. Están buscando una distribuidora/or que transmita los valores de su producto relacionados con la salud, el ecologismo, medicina natural y actividad física.
EJ5. Elena es formadora en un pueblo de la de la Sierra, imparte cursos de formación dirigidos fundamentalmente a mayores, utiliza diferentes vías de comunicación para lo que ha observado los usos del tiempo, espacio, medios de comunicación, y hábitos diferenciados por sexo de las personas que habitan este territorio. Así, utilizará la radio local centrando sus anuncios en el horario de mañana y mediodía que son los horarios en los que las mujeres mayores más utilizan la radio. También paga una cuña antes del partido de futbol de la semana para asegurarse animar a los hombres. Reparte folletos y cartelería por muchas ubicaciones pero se asegura que en asociaciones, 'Centros de día para mayores' 'Centros médicos ambulatorios' de la región nunca falte. Y además que el personal de información conozca el contenido. Igualmente repasa que nunca falte en las puertas del mercado municipal y mercerías del pueblo.
Referencia documental para profundizar
RF1. Extracto de Coria, Clara (1986). El sexo oculto del dinero. Red ediciones: Barcelona
RF2. Sánchez de Madariaga, Inés. (2003). Infraestructuras para la vida cotidiana. Ciudades 8
RF3. Zafra, Remedios. (2013). (h)adas. Mujeres que crean, programan, prosumen, teclean. Málaga: Páginas de Espuma.
