La campaña consiste en la difusión de un listado de recomendaciones para garantizar una publicidad infantil igualitaria y libre de estereotipos sexistas. Las principales pautas giran en torno a: evitar que los anuncios de las distintas categorías de juguetes se dirijan de manera exclusiva a cualquiera de los dos sexos; huir de una publicidad que asigne roles profesionales diferentes a niños y niñas (médico, enfermera, piloto, azafata, cocinera, cuidadora...); descartar la representación de niñas emulando estereotipos asignados a las mujeres, especialmente en lo que respecta al cuerpo y la belleza; eludir anuncios que incorporen una temprana sexualización de las niñas entre los 6 y 13 años; evitar una publicidad que enfatice roles adultos asignados a los hombres, generalmente asociados a la fuerza, el poder, el valor o el riesgo; y huir de voces excesivamente agresivas, imperativas y violentas. Como alternativas positivas, la campaña propone recomendaciones como el fomento de la creatividad y la innovación; la participación incluyente de niños y niñas en los anuncios, con independencia del juguete publicitado; la promoción de juguetes sin destinatario explícito; la diversificación de los colores y músicas en todas las categorías de juguetes y los anuncios basados en valores positivos, entre otras.
Este listado será remitido a todas las empresas de publicidad y fabricantes de juguetes que en años anteriores hayan emitido anuncios sexistas detectados desde el Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista. Por su parte, el Consejo Audiovisual de Andalucía se encargará de la difusión de la campaña en las televisiones públicas y privadas de la comunidad. Junto a ello, el listado de recomendaciones será difundido a través de las redes sociales y la web del Observatorio y del CAA.
Según recuerdan el IAM y el CAA, la publicidad tiene un el enorme poder de difusión y de impacto, que influye en las peticiones finales de los y las menores, por lo que “es imprescindible” una mayor concienciación sobre el papel social de la industria publicitaria, que puede contribuir a eliminar el contenido sexista y violento de muchos juegos y juguetes y fomentar así al desarrollo de actitudes y comportamientos de cooperación, respeto a las diferencias y relaciones de igualdad entre las niñas y los niños.